O que é um adserver e para que serve? Saiba tudo

Um adserver tem como comportamento principal conseguir hospedar e gerenciar criativos (peças) em espaços publicitários e coletar informações de acesso; esse é o fundamento do que é e também o alicerce sobre o qual todas ferramentas de publicidade online são desenvolvidas. É um servidor web dedicado à entrega de publicidade, um sistema de gestão de campanhas online que proporciona sua administração de forma inteligente e rentável. Essa tecnologia permite o rastreamento e gerenciamento de publicidade oferecendo métricas relacionadas.

Estas duas tarefas não são simples, pois no universo online o adserver é a ferramenta que está exposta ao maior possível volume de requisições e variações em tráfego, pois entrega peças publicitárias em inúmeros sites, páginas e adnetworks, sendo obrigado a responder a tais requisições em apenas alguns milissegundos. Em volta destas funcionalidades também se constroem todas as outras soluções, plataformas e ofertas de serviço. Há hoje uma gama de produtos relacionados à publicidade online, estes se dividem em dezenas de categorias, como a landscape de publicidade online da Luma Partners mostra:



O adserver, servidor de publicidade online, audita os dados provenientes do veículo em que está sendo anunciado, tornando não-subjetiva e especulativa o que de fato foi comprado. Um dos benefícios mais conhecidos que também devem ser destacado é a consolidação de métricas e relatórios. Com a utilização de um third party (desenvolvedora de terceiros), o acesso, organização e acompanhamento da campanha acontecem em uma única interface, em um único modelo e formato. Não é necessário traduzir ou compilar dados de diversas tecnologias diferentes.

Ainda falando de métricas, muitos sites não disponibilizam a informação em real time, dificultando possíveis manobras de melhoria na performance da campanha. E com um adserver, além da auditoria e da análise dos dados o anunciante tem acesso à métricas únicas (que o portal não disponibiliza) como impressão, clique, alcance da campanha (pessoas impactadas), tags de conversão (mapeamento), tráfego dos anúncios, seleção de target, controle de distribuição e a sobreposição da campanha, já que em muitos casos você acaba falando com as mesmas pessoas em sites diferentes.

Pensando em campanhas com constante atualização de criativos o benefício de tempo é ainda maior. Pois uma vez que as tags do terceiro estejam implementadas nos sites, toda a troca de material fica sobre responsabilidade da empresa contratada, onde na maioria dos casos o atendimento acontece mais rápido (algumas horas). Existem sites que solicitam pelo menos 24 horas para executar uma solicitação, quando não chegam a prazos de 48 horas. O adserver propicia então, muitas das vezes, como é feito na Reamp, um suporte próximo, com possibilidade de personalizações uma vez que o corpo de TI é interno. Há a consolidação de métricas e relatórios, possibilitando o estudo do comportamento dos usuários e do desempenho das campanhas a partir de relatórios customizados.


BENEFÍCIOS AOS VEÍCULOS
- Não ocupa espaço em disco no adserver for publisher
- Não depende da banda para servir as peças pesadas com vídeo
- A troca de link e peças são feitos diretamente pela equipe do terceiro
- Não se preocupa com programações complexas como rich media – formato de criativos com maior interatividade, tendo a possibilidade de ter uma peça expansiva e com maior volume de recursos
- Não se preocupa em entregar métricas avançadas aos anunciantes

BENEFÍCIOS PARA OS MÍDIAS
- Centralização das métricas
- Otimização das entregas por performance
- Mais fácil executar estratégias de behavioral targeting (entrega de publicidade personalizada ao usuário) e retargeting
- Acompanhe o investimento vs o entregue – under e over (menos que, mais que) da campanha
- Tenha métricas como sobreposição, frequência e ROI de sua ação de uma forma rápida

BENEFÍCIOS PARA A EQUIPE DE PRODUÇÃO
- Existem classes prontas que ajudam na produção das peças complexas, como o BannerFácil® da Reamp

BENEFÍCIOS ESTRATÉGICOS
- Redução no custo de contratação de pessoas
- Redução no custo da produção das peças
- Soluções integradas (SEM, display, mobile e rich media)
- Áreas de conversão independente da ferramenta web analytics
- Mensurar qualquer tipo de interação de usuário perante ao anúncio
- Configurar frequency capping, limite de frequência que um usuário será exposto a um anúncio durante um certo período de tempo


Diferente do mercado americano, onde as agências operam os adservers, no Brasil a maioria das agências não tem esse skill internamente, contratando empresas especializadas para usufruir dessa tecnologia. O grande negócio é que ela não vem sozinha. Em um mercado cada vez mais competitivo e exigente, o adserver é apenas parte de um pacote de serviços que facilitam o dia a dia do mídia e da agência de modo geral, com acompanhamentos de entrega e performance, formatação de relatórios, finalização de peças e atendimento dedicado e especializado.

Ter esses profissionais, que são formados com um conjunto muito específico de skills, treinados e motivados custa caro. Por isso, na maioria dos casos em que se coloca tudo na balança, a opção é utilizar um adserver no dia-a-dia. A Reamp hoje atende diversas destas categorias com seus produtos, como Dynamic Creative Optimization, DMP, DSP, Advertiser Adserver, Publisher Adserver, etc.

A venda na maioria dos casos pode ser feita de duas formas: CRM em cima do volume de impressões contratadas junto ao adserver; e por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões. Este é o modelo que deve ser trabalhado junto ao adserver dentro da mídia programática (qualquer transação de compra ou venda de anúncio que é processada através de meios automatizados), pois, uma vez que a campanha é otimizada, é provável que você alcance CPM menor que o estimado no planejamento. A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor, assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas e o investimento que a agência/anunciante tem com ele.

Ao se falar em adserver, mesmo seguindo essa macro descrição do seu funcionamento, deve ser fazer a diferenciação no seu uso, que hora pode ser para permitir que publishers insiram propaganda online em seus sites; ora pode ser a ferramenta que fornece dados ao anunciante e audita, garante que a campanha que foi comprada naquele publisher realmente foi entregue conforme o esperado e para pessoas reais. Os termos técnicos para estas duas denominações, respectivamente são Publisher’s Adserver e Advertiser’s Adserver.

Do lado do publisher, o adserver é utilizado basicamente para controlar inventário de impressões e fornecer relatórios sobre o comportamento do usuário diante das peças de publicidade. Já do lado do advertiser, entende-se que o uso do adserver é primariamente para que o anunciante possa validar e auditar os relatórios de entrega disponibilizados e não ficar à mercê de falhas em operação ou erros operacionais. O adserver Reamp pode ser usado como ambos, mesmo tendo sua origem em um adserver de anunciante.

Grande parte do valor de um adserver está nos valores que ele consegue coletar das interações com o usuário. As tags (pedaço de código que representa uma peça de publicidade online) do adserver Reamp já contém um volume grande de rotinas feitas para capturar dados extras do usuário, como localização, url atual, local de clicks com o mouse – para o (departamento de) design e marketing usarem (heatmap). Qual campanha teve mais cliques? Qual formato chamou mais atenção? Com análises rápidas, é possível realizar adaptações, melhorando os resultados. O preço também é mais em conta se comparado aos adservers internacionais.

Já o seu não uso propicia fraudes, informações mais lentas, dependência do veículo e a ausência de métricas valiosas de usuários únicos. O anunciante também ficará sem estratégia de mídia em escala e sem meios de otimizar o que está sendo entregue, pois este controle estaria com o publisher, que nem sempre age com os mesmos interesses.

Quanto ao publisher, sem um adserver, este terá que gerenciar toda a venda de espaços de publicidade manualmente, terá que arcar com os custos de hospedagem das peças, orquestrar todo o processo por si só e não terá velocidade na troca de peças nem na venda de espaço.

No adserver Reamp é coletada cerca de 150 dimensões sobre cada interação; todos estes dados são coletados e processados usando tecnologias avançadas de big data. Ali há o lançamento constante, mensal de novas features (funcionalidades). O adserver Reamp tem diversos diferencias, principalmente considerando o mercado latino-americano, onde ainda não há uma forte cultura de publicidade online. Chegaram há quase dez anos e estão suprindo com excelência a carência em soluções completas de ponta a ponta, com suporte próximo e de qualidade.


POR QUE USAR
- Gestão de criativos: facilita na adoção de novos criativos e retirada de antigos
- Redução de produção de peças, eliminando a produção de uma peça para cada portal
- Rotação de criativos em um mesmo portal, garantindo a divisão da exposição correta para cada anúncio
- Controle de frequência e de sequência criativa
- Utilização de criativos com maior interatividade, tendo a possibilidade de ter uma peça expansiva e com maior volume de recursos (rich media)

NA DSP
- Unificação de resultados de impressão, click, conversão (por clique ou visualização de peça) e métricas de interatividade
- Utilização de criativos dinâmicos de acordo com o comportamento de navegação dos usuários, quando os fornecedores (adserver, DMP/Data Provider e DSP) estão interligados
Tecnologia do Blogger.